초이다이닝 성수점 Choi Dining Seongsu

"어딘가에서 본 것 같지만 어디서도 본 적 없는 공간."

초이다이닝은 아메리칸 재패니즈 다이닝이다. 미국식과 일본식이 섞인 혼종 정체성을 한국에서 전개하는 브랜드다. 이미 매장 몇 개가 있고 사내 브랜딩팀이 있어 그래픽 브랜딩은 어느 정도 잡혀 있었다. 다만 공간 브랜딩은 정해지지 않은 상태였다. 기준이 아예 없는 것보다 오히려 더 어려운 작업이었다.

아메리칸 재패니즈라는 장르 자체가 한국에 거의 없다. 그래서 장르를 정리하는 일부터 시작했다. 모티브는 일본의 킷사텐에서 가져왔다. 70년대에서 90년대 사이 일본에서는 경양식을 중심으로 미국의 영향을 받은 다이닝 겸 카페 문화가 번성한 적이 있다. 미국적인 색감과 모티브를 가져오되, 일본 특유의 오밀조밀하고 단단한 밀도로 재해석했다.

프랜차이즈에는 포토존이 필요하다. 그래서 예전에 주로 쓰던 플렉스 간판을 실외뿐 아니라 실내에도 넣었다. 어디서 사진을 찍어도 로고 하나는 걸리도록 했다. 이 문법은 프랜차이즈에 필수적이다.

부티크 프랜차이즈 작업은 언제나 예산과의 싸움이다. 한정된 예산 안에서 브랜드 색을 얼마나 효과적으로, 강렬하게 보여주면서 매출을 끌어올릴 디자인을 짜느냐가 관건이다. 프랜차이즈 특성상 최대 좌석수를 원하기 때문에 평면 구성도 매우 효율적이어야 한다.

더 이상 좌석을 놓을 수 없을 만큼의 밀도로 배치했다. 그러면서도 공간이 여유로워 보이도록 치밀하게 설계했다.

성수점은 40평에 52석, 부평점은 25평에 40석을 넣었다. 서빙 동선에 문제가 없도록 간격을 잡으면서도, 성수점은 소파 위주로 좌석을 구성했다. 패밀리 레스토랑식 등맞댄 소파와 가운데 파티션으로 40평을 채웠다. 톤다운된 컬러풀한 색, 오래된 다방에서나 보던 푹신한 의자, 패밀리 레스토랑에서 쓰던 등과 등을 맞댄 소파 배치, 좌석 효율을 위한 공간 가운데 파티션. 지금은 잘 쓰지 않는, 오래된 아메리칸 다이닝의 공간 문법을 끌어왔다.

결과적으로 어딘가에서 본 것 같지만 어디서도 본 적 없는 공간 두 개가 나왔다. 컬러풀하지만 정갈하고 빽빽하지만 여유가 있다. 프랜차이즈가 어디까지 브랜딩될 수 있는지 실험한 디자인이었다.